2017年03月13日

【確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力】森岡毅/今西聖貴



序 章 ビジネスの神様はシンプルな顔をしている
第1章 市場構造の本質
第2章 戦略の本質とは何か?
第3章 戦略はどう作るのか?
第4章 数字に熱を込めろ!
第5章 市場調査の本質と役割-プレファランスを知る
第6章 需要予測の理論と実際-プレファランスの採算性
第7章 消費者データの危険性
第8章 マーケティングを機能させる組織
巻末解説1 確率理論の導入とプレファランスの数学的説明
巻末解説2 市場理解と予測に役立つ数学ツール
巻末解説3 2015年10月にUSJがTDLを超えた数学的論拠


 著者はUSJのCMO。これまでにUSJシリーズ(と勝手に呼んでいる『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?-V字回復をもたらしたヒットの法則』『USJを劇的に変えた、たった一つの考え方』)を読んでいる方。過去2冊にいずれも学ぶべき点が多く、また出版を予告されていたこともあって、迷わず手にした一冊。ここはまた違う切り口で書かれているようである。

 まずこの本における重要概念であるのが、「プレファランス」。聞きなれない言葉であるが、これは、「消費者のブランドに対する相対的な好感度のことで、主に『ブランドエクイティー』『価格』『製品パフォーマンス』の3つによって決定されている」ものらしい。そして市場構造を決定づけているDNAは、消費者のこのプレファランスだという。

 著者は、自らを「数学マーケター」と称している。仮説を数式で表現し、予測数値を導き、実際の数値と検証するというアプローチ利用である。消費者は同じ法則に基づいて消費行動を行っており、それゆえ「数学的アプローチ」が有効なのだという。ブランドもまた同じであり、市場競争とは一人一人の購入意思決定の奪い合いであり、その核心がプレファランスということらしい。

 この消費者のプレファランスこそが市場競争のDNAであり、どの企業も消費者視点を最重視してプレファランスの向上に経営資源を集中させなければならないとする。その経営資源の配分先は3つ。すなわち、「プレファランス」「認知」「配荷」である。ここでいう「認知」の本質はエボークト・セットと呼ばれる消費者の一種の選択肢に入っているか否かであり、実はメディア内認知率を高めるために、著者は『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?-V字回復をもたらしたヒットの法則』を書いたのだという。

 ここから、専門的な解説に入っていき、正直言って苦手な私には苦痛となる。USJを劇的に改善させたのも、様々なツールはあるのかもしれないが、それらを利用しなくとも「映画だけのテーマパーク」から「世界最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ」への転換は導き出せたのではないかと思うところである。また、日本の購買力から考えたら、本来テーマパークのチケットは1万円以上であるべしと考え、TDLが動かないならUSJから動くと値上げに向かった決断は、なかなかできるものではないと思う。

 著者の語る「数学的なアプローチ」は正直言って難解で理解できない。しかし、組織を巻き込んでいくという観点からすれば、「戦略はゴールから考える」「結局どうしたいのか」という点から、「3年以内に1,000万人の集客を達成したい」と目的に掲げ、「諸条件の組み合わせを想像力で描き出して需要予測などのビジネス結果を予測するモデルなどを使ってサイエンスで妥当性を検証していく」という方法は最適であったのだろう。

 巻末には諸々のツールの解説があるが、それは個人的にまったく理解できず、むしろそれ以外の著者の熱い言葉の方がより心に刺さった。
1. 登りたい壁があるならば、まず足場を作る技術が必要
2. 船全体を沈ませないためには「正しくて厳しい道」を選んで進まなくてはならない
3. 戦略を統率するリーダーの最も大切な仕事は戦術で槍を振り回すことではない
4. 「人に良い仕事をさせる」のが私の仕事
5. 人をどこかに連れて行きたい人は誰よりも「熱」を持っていなければならない
6. 合理的に準備して精神的に戦う
やっぱり数学よりも熱の方が個人の好みにはあう。

 とはいえ、組織を動かすにはこの本で書かれている市場調査などを踏まえた提案力・説得力が必要だろうと思う。苦手意識のない人なら、勉強してみる価値はある。専門的に深く入る前に、導入論的に読んでみる価値はあると思う。「ガンマポアソン・リーセンシー・モデル」という言葉に頭がクラクラする人でも、読んで学びが得られる一冊である・・・



posted by HH at 00:00| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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